Veronica Beard cartonne aux Etats-Unis. Sa formule fonctionnera-t-elle également à l’échelle mondiale ?

Jan 27, 2024

Veronica Beard n’est pas une marque intellectuelle, le genre de label que seuls les créatifs citadins apprécient.

Les fondatrices de la marque, les belles-sœurs Veronica Swanson Beard et Veronica Miele, ont passé les 13 dernières années à proposer leurs jeans évasés, leurs blazers « Dickey » emblématiques et d'autres vêtements directement aux mamans qui travaillent à des prix juste en dessous du prix de luxe. L'esthétique pourrait être résumée comme étant féminine et facile à coiffer, peut-être associée à un sac à main Chanel qui coûte plus cher que le reste du look combiné.

"Parfois, les créateurs font preuve d'un grand sens artistique, et c'est formidable pour l'industrie de la mode", a déclaré Swanson Beard. "Mais si vous quittez New York ou Los Angeles, il y a beaucoup de femmes avec un revenu disponible important qui recherchent vraiment des réponses faciles."

Elle n'exagère pas. Veronica Beard est en passe d'augmenter ses ventes à 250 millions de dollars cette année, contre 100 millions de dollars en 2018. Elle a ouvert 25 magasins au cours de la dernière décennie, dont plusieurs emplacements à New York et Los Angeles, mais également des avant-postes à Charlotte et Denver, aussi. L'entreprise est rentable, avec des investisseurs dont le fondateur de Theory, Andrew Rosen.

Les interactions physiques avec les clients constituent un ingrédient clé de la recette du succès de Veronica Beard aux États-Unis. Swanson Beard et Miele Beard, affectueusement surnommés The Veronicas par leurs employés et leurs acheteurs les plus dévoués, assistent régulièrement à des expositions de malles et organisent des événements en magasin à travers le pays. Lorsque les deux hommes se sont rendus à Miami en mars, par exemple, ils ont organisé quatre événements shopping en une semaine.

Veronica Beard teste désormais si son projet peut fonctionner en dehors des États-Unis. La marque a ouvert son premier avant-poste international à Londres l'été dernier et s'est étendue à Toronto en janvier. Le mois dernier, elle a ouvert un magasin dans le grand magasin Hyundai Trade Center à Séoul, son premier magasin en Asie. La marque s'est également récemment lancée sur le marché allemand via la vente en gros et cherche potentiellement à se développer sur d'autres marchés européens, au Moyen-Orient, en Asie et en Australie, a indiqué la société. D'ici la fin de l'année, Veronica Beard comptera plus de 30 magasins.

Il s'agit d'un moment charnière pour Veronica Beard, et sa pénétration réussie sur ces marchés internationaux lui permettra de passer du statut d'entreprise américaine de taille moyenne à celui de véritable marque de mode mondiale. Y parvenir sera difficile mais viable. Même si des marques américaines comme Theory ont réussi à bâtir des activités internationales lucratives, elles ont souvent eu des décennies pour acquérir la notoriété et les ressources d'une entreprise publique à grande échelle. De nombreuses marques, y compris des détaillants bien plus importants comme Gap et Nordstrom, ont eu du mal à progresser à l’étranger.

Pour bien faire les choses, il faudra adopter une approche adaptée à chaque nouveau marché et culture, tout en conservant la magie qui permet à Veronica Beard de prospérer chez elle.

"Si vous regardez le [marché total adressable], nous ne faisons qu'effleurer la surface", a déclaré Miele Beard. « Pensez si nous réussissons en Asie. Ce n'est peut-être pas la même formule, mais si c'est le cas, il n'y a aucune raison pour que nous ne puissions pas croître à nouveau comme ça.

Lors d'un récent événement dans sa boutique de Madison Avenue, Veronica Beard a invité les acheteurs de l'Upper East Side à siroter des cocktails à la tequila tout en parcourant la collection printemps de la marque. Dix pour cent des ventes de l'événement seraient reversés à la Hope For Depression Research Foundation, l'un des nombreux partenaires caritatifs de Veronica Beard au fil des ans.

En cet après-midi d'avril inhabituellement chaud, les participants - des femmes dans la quarantaine et la cinquantaine - vêtus de Dickeys aux couleurs pastel et de sacs à main de créateurs ont oh et ahh en accord avec la conférencière invitée, le Dr Samantha Boardman, une psychologue new-yorkaise qui a parlé du stress et de la dépression chez les adolescents. Avant et après le discours, les vendeurs ont fait entrer et sortir les femmes des cabines d'essayage, réalisant ainsi les ventes sur iPad sans perturber le déroulement du cocktail.

Chez Veronica Beard, l'ambiance semble commune – plus que le marketing ne parle. Les acheteurs, en plus de partager un goût similaire en matière de mode, semblent partager le même type de démographie et de style de vie : des femmes aisées, des mères qui traînent entre les rendez-vous avec les clients, les entraînements de football et les verres avec une petite amie.